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生鲜电商的中场战事:小玩家撤退 巨头陷入胶着
2019-05-20 13:04  环球能源网    我要评论(0)

  (原标题:生鲜电商的中场战事:小玩家撤退,巨头陷入胶着)

  十年跌宕之后,谁将第一个拿到控制权?

  原因有二:非标品、易损耗、冷链贵还难挣着钱,苦;从上游生产到消费者收货,漫长链条上的每个环节都关系生死,累。

  若从流量的视角来看这门生意,如今互联网用户增长已无限地接近触顶,刚需且高频的生鲜刚好是可以带来增量的入口,也许就探到了阿里、美团等巨头们看中生鲜业务的初衷。

  技术和资本力量在渐渐磨平壁垒。近年随着冷链基建铺设逐渐增强的履约能力、业务模式的优化迭代已经到了刚好的timing,眼前的市场,一场激战已经开始。

  十年跌宕

  如果把时间拉长,生鲜电商的走势曲线并不顺畅。

  2005年垂直生鲜电商易果落地,标注下行业起点。彼时生鲜创业者们原封不动地复制其他普通商品的模式,即:建立中心仓库,待消费者下单后,次日送达。这种如今看来欠缺行业深入理解的做法令很多企业止步于此。

  市场洞开,“天天果园”、“沱沱工社”等众多玩家相继成立,但由于当时的市场需求尚在证实,不够明确,顾客消费习惯还没有养成以及商业模式不清晰,生鲜电商并没有像其他互联网创业的领域那样迅速站上风口。

  2012年,成立不久的生鲜电商本来生活策划了一场“褚橙进京”活动,褚时健在哀牢山种了十年的褚橙卖出近200吨,被业界奉为现象级的营销案例。经此一役,不止品牌名气打出去了,更顺势引燃了生鲜行业的资本热情。

  此后两年里,生鲜交易规模一直以翻倍的速度保持增长:2013年国内生鲜电商市场交易额130.2亿元,同比增长221.5%,2014年仍有125.8%的增速。

  大量投资涌入,市场迅速崛起,但多数品牌只能倚靠投资生存,没有盈利能力。

  寒冬有多冷?

  中国电子商务研究中心统计数据显示,2016年4000多家生鲜电商平台中,4%的平台投入产出持平,88%亏损,7%巨额亏损,只有1%实现盈利。大部分仍处于靠促销吸引用户的阶段,毛利率远低于实体零售店。

  洗牌中间,每日优鲜、易果生鲜分别获得上亿美元融资,资本向头部集中;中商惠民并购爱鲜蜂,百果园并购一米鲜,许鲜、青年菜君倒闭,整合后市场重现繁荣,但内在的玩法已经变了。

  小玩家悉数退场,牌桌上仅剩巨头。

  模式迭代

  十多年跌宕起伏,生鲜市场验证了以京东、阿里为代表的传统B2C自营模式、平台模式,还有盒马鲜生创新、试水的店仓一体化新零售模式,每日优鲜打通的前置仓模式。

  跳出传统的线上经营,近两年生鲜电商突破性地开始迈向线下,期待刚需且高频的生鲜业务给线上带来新一波增量用户。

  电商老大阿里从来没有做得这么重过。

  新零售模式孵化的盒马鲜生平均开出4000平米的大店,亮点餐饮体验迅速粘住了部分有生鲜即时消费需求的顾客。3000+条SKU和三公里内即时配送服务都要比传统超市洋气,本质上依旧是电商思维:引导顾客来店体验,吃过波龙后,下次回到线上交易才是正经事。

  眼见盒马高举高打,永辉、京东、美团等其他友商和传统线下零售商也顺势跟随,推出从定位到商品都相似度很高的生鲜超市。

  事与愿违,“新物种”们并没能带来惊喜。上月底,盒马鲜生首次宣布关闭门店,过去三年里它一直保持增长态势,累计开出了150家店面;美团也宣布关闭调整旗下5家小象生鲜,仅保留北京的两家门店;永辉三年累计已经烧了十亿。

  一位京东7FRESH业务管理层告诉灵兽传媒,管理层的动荡势必将影响到项目进展。去年9月,京东联合保利、大悦城、万科、绿地等16家地产商共同见证7FRESH全国开店战略布局启动。那次会上,时任京东集团高级副总裁、7FRESH总裁王笑松称,项目进入快速扩张阶段,计划未来3至5年将在全国开设1000家门店。

  “年初开出10家门店后,内部就不再提千家门店。”该人士表示。

  有分析师认为,生鲜零售+餐饮+到家服务这种品类融合的模式总体是成立的,但线上线下的订单可能存在排异,要做好并不容易。以盒马为例,线上订单占比超过50%,营业半年以上的成熟店铺更是达到70%。稳定盈利的理想状态应该是:高频的线上交易,对应同样高效率的门店运营。

  虽然盒马有部分成熟门店已经盈利并且碾压了传统超市,但是要实现规模化盈利,其模式的复制性有多高依旧存疑。

责任编辑:杨虞波


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